«Tiffany» — бирюзовая мечта девушек

Почти 180 лет украшения ювелирного дома Tiffany ассоциируются с утонченными и красивыми изделиями.

Они всегда останутся первопроходцами стиля и технологий мировой высокой модой, а также множеством звездных почитателей.

Если в чьей-то ювелирной коллекции нет украшений от Tiffany & Co., человек все равно слышал об этой компании. В массовой культуре ее пропагандировали все: от Трумэна Капоте в «Завтраке у Тиффани», по которому сняли одноименный фильм, до Мэрилин Монро, которая в песне о лучших друзьях девушки дважды упомянула ювелирный дом.

На фото: Знаменитые украшения: Брошь Amapola,  от Эльзы Перетт 1988 год, Серебряный футляр для карт, декорированный в японском стиле, 1884 год, Натуралистичная брошь в виде морской раковины авторства Жана Шлюмберже выполнена в духе его работ образца 1948 год.

Такая популярность – результат не только успешных маркетинговых ходов, но и всеобщая любовь к бренду, восхищение роскошью и красотой.

Первые 4 дол. 98 ц.

Начало становления великой ювелирной империи было связано вовсе не с драгоценностями. Вообще, по результатам первых мизерных доходов, будущее не обещало бизнесу ничего хорошего. 14 сентября 1837 года Чарльз Льюис Тиффани решил открыть вместе со своим компаньоном Джоном Янгом магазин канцелярских принадлежностей. Позже они привлекли к своему  мероприятию и Джея Эллиса и назвали новую компанию «Tiffany, Young & Ellis».

Выручка за первый торговый день составила лишь около пяти долларов, а это при том, что их магазин находился на самой крупной торговой улице – Бродвее. На то время этот район был оживленным местом и иметь здесь свой бизнес считалось знаком высокого статуса.

В то время в Штатах для начала нового успешного предприятия нужен был не столько большой стартовый капитал, как фантазия и готовность молниеносно реагировать на ситуацию и бизнес-климат. Мизерные пять первых долларов показали друзьям, что надо меняться.

Льюис Тиффани со своими компаньонами вовремя сориентировались и поняли, что канцелярские товары не принесут им ни денег, ни сладкой жизни. Они начали торговать  модными на то время товарами – столовым серебром, часами и поддельными украшениями, которые выдавались за французские.

          Чарльз Льюис Тиффани

В 1837 году Tiffany & Co. сделал первый из многих успешных маркетинговых ходов – начал помещать товары, приобретенные в его магазине, в фирменную подарочную коробочку особого бирюзового цвета. К слову, сейчас этот цвет защищен законами как торговая марка.

Оттенок стал узнаваем по всему миру, а такую коробочку мечтает получить каждая модница мира.

Магазин Tiffany & Co 550 Бродвей

Новые стандарты

Решив выйти новый уровень, предприниматели пришли к решению  заменить в своем магазине на Бродвее поддельные украшения на настоящие и наладили поставки золотых драгоценностей из Европы. Это произошло через пять лет после открытия.

Еще через три года, в 1842 году, происходит следующее знаковое событие компании – первое издание фирменного каталога «Blue book» («Голубая книга»). Эта книжка издается по сей день и является ориентиром в ювелирном мире для многих ценителей этого драгоценностей.

Стенд компании на выставке 1893 года

Первая «Blue Book» — каталог фирмы

Не только стандарты, предназначенные лишь для своей компании, были придуманы и реализованы Tiffany & Co. Так, в 1851 году компания стала использовать собственный стандарт для серебренных украшений – содержание серебра в сплаве должно было быть ровно 925 единиц из 1000. Позже этот стандарт примут для себя Соединенные Штаты Америки, а потом – и весь мир.

Немногие знают, что настоящей системой измерения драгоценных камней мы также обязаны Tiffany & Co. В каждой стране все взвешивали камни, как хотели. Это не нравилось главному геммологу компании, доктору Джорджу Фредерику Кунцу. Ему удалось добиться того, что в стране стали использовать единую метрическую систему. Так и появился Карат – единица измерения веса камней.

Ранний успех

Первый публичный и по-настоящему коммерчески успешный эпизод в истории Tiffany & Co. состоялся в 1861 году, во время инаугурации нового президента Соединенных Штатов Авраама Линкольна. Тот приобрел для своей жены Мэри у Tiffany набор украшений, в который входило два браслета и колье. В этих драгоценностях она и присутствовала на инаугурации.

Полный комплект состоял из броши, серег, браслетов и объемного корсажного украшения, а стоил 1000 долларов. Но у будущего президента хватило только на браслеты и колье за 530 долларов. Это были на тот момент серьезные суммы, но, очевидно, Мэри привыкла только к дорогим вещам, так как ее платье вообще стоило 2000 долларов, из-за чего у нее были проблемы с обычными обедневшими и ожидавшими войны гражданами.

Набор украшений Tiffany, в которых жена Линкольна была на его инаугурации

Так как это события активно обсуждалось в светских хрониках,  компания получила бесплатную рекламу, после которой бизнес стремительно пошел в гору. Война, которая началась через год после этого, также повлияла на бизнес – Tiffany поставлял армии оружие, медикаменты и хирургические инструменты.

Эта поддержка не была забыта властью Соединенных Штатов. Чтобы отметить дружбу компании и власти, Tiffany & Co. даже удостоилась чести сделать парадные сабли для трех героев войны: адмирала Фарагота, генералов Шермана и Гранта.

Шпага генерала Улисса Симпсона Гранта из золоченого серебра

Офицерский церемониальный меч

Отец и идеолог компании – Чарльз Льюис Тиффани – почил с миром в 1902 году. Править ювелирной империей стал его сын Луис Комфорт Тиффани, который прославился не только как  владелец  Tiffany & Co., но и как дизайнер и художник. По семейной традиции он так же, как и его отец, водил дружбу с президентами. Один из них – Честер Артур – приглашал Луиса Комфорта оформлять Белый дом.

Луис Комфорт Тиффани

Так исторически складывалось, что компания становилась законодателем ювелирной моды. В 1878 году Tiffany покорила Европу, получив высшую награду на Всемирной выставке в Париже. Последующие годы компания расширяла бизнес и становилась все более известной.

Витражи Луиса Комфорта Тиффани: 1) «Образование», 2) «Искусство», 3) «Музыка», 4) «Наука»

Во многом успеху компании способствовал ее новый руководитель –Луис Комфорт Тиффани. Он стал первым в истории корпорации директором по дизайну. Помимо этого, он  был известным художником и при нем компания стала на путь не только дорогих, но высокохудожественных украшений.

Луис Комфорт стал лидером движения ар-нуво, и внедрил концепцию модерна в эстетику украшений. Так линии стали более плавными, а цвета более мягкими и теплыми.

Известность ему принесли витражи и абажуры для ламп, сделанные из стекла. Он изобрел много новых технологий, существенно повлияв на художественное стеклоделие.

Лампа, созданная Луисом Тиффани

Кадр из фильма «Завтрак у Тиффани», в котором актриса Одри Хепбёрн говрит: «Если бы я смогла найти себе такое место, где мне было бы так же спокойно и уютно, как в «Тиффани», я бы купила мебель и дала имя коту!»

Блески и успех

Луис Комфорт Тиффани создал правило, согласно которому в компании начинали работать только талантливые и известные дизайнеры. Это время, когда в ювелирном доме работали только лучшие и признанные мастера своего дела. Так продолжается и по сей день. В 1940 году в Нью-Йорке на углу Пятой авеню и 57-ой улицы открывается флагманский магазин Tiffany, ставший известный на весь мир.

Флагманский магазин Tiffany – желанное место паломничества всех модниц

В 1955 году директором компании становится Уолтер Хорвинг, который продолжает практику предшественника и нанимает только лучших специалистов. Таким образом, в 1956 году к команде примкнул известнейший и по сей день дизайнер Жан Люмберже. Тогда же начинается сотрудничество Tiffany с Энди Уорхолом, плодом этой общей работы является серия под названием «Праздничные открытки Tiffany».

Далее, начиння с 1956 и до конца восьмидесятых на Tiffany работали такие выдающиеся ювелирные дизайнеры, как Жан Шлюмбергер со своим новаторским и экзотическим подходом к цветовой гамме и формированием образов зверей, пчел и рыб.

Украшения, созданные Жаном Шлюмбергером для Tiffany

Дональд Клафлин, один из величайших мастеров, широко известный своими «земляничными» украшениями.

«Земляничные украшения» Доналда Клафлина

Эльза Перетти, которая работала на Tiffany начиная с 1974 года. Ее шедевр – ожерелье из золотой цепи в 18 карат с бриллиантами помнят до сих пор.

Украшения от Tiffany,  созданные Эльзой Перетти

Особо нравились покупателям изделия Паломы Пикассо. После десяти лет работы в компании она представила миру свою коллекцию, где она использовала турмалины, бриллианты, аквамарины. Эта коллекция прославила ее.

Изящные украшения Паломы Пикассо

Желтые алмазы и рубедо

Помимо культового бирюзового цвета, у Tiffany есть еще две фирменные и узнаваемые «фишки», которые также стабильно ассоциируются с этой компанией – желтые алмазы и уникальный брендовый драгоценный сплав рубедо.

Дружбу с желтыми бриллиантами компания начала водить давно. В 1878 Чарльз Тиффани купил за 18 000 долларов желтый алмаз весом в 287 карат. Его обработали огранкой «кушон», после чего вес стал весить 129 каратов и получил название Tiffany Diamond. После новой обработки камень насчитывал 90 граней. Это редкое число, так как обычно максимальное количество граней для «кабошона» — 60.

«Бриллиант Тиффани»

Бриллиант не продается, но главный магазин Tiffany выставляет его на всеобщее обозрение. Так это один из самых известных желтых бриллиантов в мире, огромное количество людей со всего мира посещают нью-йоркский магазин Tiffany, чтобы посмотреть на него. Компания обновила известный бриллиант к своему 175-летию, поместив его в новую закрепку.

Изделия из сплава рубедо

Также в лабораториях Tiffany был изобретен уникальный сплав рубедо. Это случилось в 2012 году, когда компания праздновала свое 175-летие. Технология производства металла хранится в тайне, известно только, что в нем, помимо всего прочего, присутствуют медь, серебро и золото. Украшения из этого сплава выглядят превосходно и очень нравятся покупателям.

Украшение из рубедо

Распространение

Особенно активно развитие Tiffany происходило во второй половине прошлого века. Первая самостоятельная торговая единица – целый филиал, а не просто салон, как было раньше, открылся в Сан-Франциско. Международное расширение тоже было в планах руководства компании. К примеру, уже в 1972 году магазин бренда открылся в Японии, в 1986 году – в Лондоне. Открытие магазина Tiffany на Old Bond Street в столице Великобритании ознаменовало полноправное присутствие на европейском рынке.

В структуре корпорации трудится около десяти тысяч человек.

Магазин в Мельбурне, Австралия

В последнее время финансовая стабильность корпорации несколько пошатнулась. В 2015-2016 году пришлось закрыть четыре магазина, после чего их общее количество составило 307. Чистая прибыль компании за IV квартал 2015 год составила 163 млн. долларов и снизилась на 17%.

Бутик в Гонконге

Эксперты связывают это с сильным долларом и тем, что для компании очень важно влияние этой валюты на туристическую отрасль. Дело в том, что до 40% продаж в главном манхэттенском магазине и четверть покупок во всех Соединенных штатах совершают гости из других стран, и если у них нет долларов, или курс не способствует желанию покупать эту валюту, покупки, соответственно, снижаются.

Yahoo! Finance оценивает стоимость Tiffany в 9,7 миллиарда долларов, а рыночную капитализацию – в 9,09 миллиарда долларов.

Между богатыми и не очень

Тенденция к снижению объема продаж вынуждает маркетологов искать новые решения продвижения бренда и пути реализации товара. Компания позиционировала себя как поставщик элитных драгоценностей для богатых и обеспеченных. В 70-х годах 20-го века руководство решило несколько расширить горизонты и запустило продажи серебряных украшений. Которые стали модными с подачи бренда. Их цена в среднем составляла 500-600 долларов и была доступна для стабильного среднего класса.

Серебряные украшения от Tiffany

Эксперимент прошел хорошо и в 90-х вTiffany начала продаваться сравнительно недорогая серебряная бижутерия. Ее цена была совсем невысока – в районе 100 долларов.

Реклама серебряных украшений

В компании долго решались на такой шаг. Многие помнят негативный опыт британской Burberry Group PLC, которая изначально охватывала сегмент зажиточных покупателей, но потом решили демократизировать некоторые направления путем тотального использования рисунка шотландской клетки в своих изделиях, и в итоге богатые покупатели, благодаря которым компания получала прибыль, перестали быть ее клиентами.

Авторские уникальные украшения, которые стоят дорого

Руководство компании решило, что этот риск оправдан. Так и получилось – Tiffany удается отлично балансировать между эксклюзивными драгоценностями для богатых людей, селебриити, членов монарших семей и средним классом.

О Tiffany мечтает каждая девушка, ее украшение в виде ключа хотят получить в подарок самые яркие красотки, драгоценности надевают те, с кого берут пример. Tiffany уже больше ста лет является одной из главных законодателей ювелирной моды.